Εγώ. Το παιχνίδι της ζωής (47)

Κυριακή, 29 Δεκεμβρίου 2013

Death Dating α

Δημιουργική καταστροφή και η τέχνη των μηχανικών

Η άρση της διαφοράς μεταξύ «πνεύματος» και «ύλης», έχει μια ιδιαίτερα ρεαλιστική προϊστορία στην πραγματική οικονομία του 20^ου αιώνα. Το 1932, το μεγαλύτερο βιομηχανικό έθνος στον κόσμο, βρέθηκε σε μια οικονομική ύφεση, που ήταν κάτι πολύ περισσότερο από μια κυκλική οικονομική κρίση. Από μόνο του τό γεγονός και η έκταση της καταστροφής, διαψεύδουν όλες τις υποσχέσεις, που για μισό περίπου αιώνα είχαν συνοδεύσει το έπος των θαυμάτων της τεχνολογίας.

Πολλά έδειχναν, πως το 1932 ήταν ένα υπόδειγμα, λες και η τρομακτική κρίση που υπέστη η αυτοπεποίθηση του κόσμου τότε, προεικόνιζε τον κόσμο του 2012. Μια ισχυρή πτώση της  τιμής των ακινήτων και η άρνηση των Αμερικανών προς την κατανάλωση, είχαν φέρει την οικονομία στα όρια της καταστροφής. Τα χρόνια της οικονομικής ευημερίας πριν από την παγκόσμια κρίση, κυριαρχήθηκαν από τον φόβο της υπερπαραγωγής.

Οι περισσότεροι άνθρωποι αγόραζαν ακόμα πράγματα επειδή τα χρειάζονταν και όχι επειδή τα επιθυμούσαν. Ήταν όμως φανερό, ότι έπρεπε να επινοηθεί κάτι για να αυξηθεί η ταχύτητα προώθησης των προϊόντων.

Κατά τα χρόνια πριν την παγκόσμια οικονομική κρίση, κατά τα οποία σημειώθηκαν ρεκόρ βιομηχανικής παραγωγής, με μαζική παραγωγή αυτοκινήτων, ψυγείων, αυτόματων μηχανών πώλησης, δημιουργήθηκαν για πρώτη φορά εργαλεία, με τα οποία μπορούσε κανείς να διεισδύσει στον εσωτερικό κόσμο του εγκεφάλου, και να τον διαμορφώσει σαν ένα κομμάτι ξύλο ή μέταλλο.

Η ανακάλυψη από τον  Edward Bernays (ανιψιό του Sigmund Freud, ο οποίος εφηύρε τον όρο «Public Relations») της ψυχολογίας των μαζών για  τούς σκοπούς της διαφημιστικής βιομηχανίας, σήμανε τον εποικισμό και την εκμετάλλευση μιας περιοχής της ψυχής, η οποία για αιώνες θεωρούνταν απρόβλεπτη.

Τότε επικεντρώθηκαν σε διανοητικές πρώτες ύλες και όχι στα μαθηματικά μοντέλα, τα οποία 80 χρόνια αργότερα θα εφάρμοζαν οι επιστήμονες της πληροφορικής με την βοήθεια ψυχολόγων και ανθρωπολόγων. Το σημαντικό ήταν πως η επιτυχία μπορούσε να υπολογιστή ως χρηματικό κέρδος και να διαπιστωθεί με τον τζίρο.

Η επίγνωση πως το άτομο είναι προβλέψιμο όταν γίνει μέρος της μάζας, και η συμπεριφορά του μπορεί μέχρι ενός σημείου να προκαθοριστεί, ήταν ένα είδος πυρηνικού αντιδραστήρα σύντηξης, της κοινωνικής αλλαγής με τεράστιες πολιτικές συνέπειες, πολύ πριν την εμφάνιση της Google και των αλγορίθμων. Οι δυο πυρήνες οι οποίοι υπέστησαν σύντηξη ήταν η ψυχή και το προϊόν.

Οι εφευρέτες αυτών των εργαλείων, της «διαφήμισης» και των «PR» θεωρούσαν τους εαυτούς τους, όπως το διατύπωσε ο Edward Bernays, ως μια ελίτ, «μια μικρή ομάδα ανθρώπων», που ήταν οι μοναδικοί που καταλάβαιναν τις «πνευματικές λειτουργίες των μαζών»255. Αυτή ήταν μια υπόσχεση μεγάλης σημασίας, κυρίως μετά την εμπειρία των μαζικών συναισθηματικών κινητοποιήσεων κατά τον πρώτο παγκόσμιο πόλεμο.

Οι «κοινωνιολόγοι-μηχανικοί», όπως αυτοαποκαλούνταν, ονόμαζαν τις υπηρεσίες τους «τεχνολογίες». Ήταν αποτελεσματικές και χαρακτηρίζονταν από ανελέητη ουδετερότητα. «Η διαφήμιση είναι μια μη-ηθική δύναμη, είναι όπως τον ηλεκτρισμό, που δεν δίνει την δυνατότητα μόνο για την παραγωγή φωτός, αλλά και για την λειτουργία της ηλεκτρικής καρέκλας», έγραφε το 1925 η διαφημιστική εταιρία A. J. Walter Thompson.

Οι «κρυφοί γόητες» υπερεκτίμησαν τους εαυτούς τους. Μπορούμε μάλιστα να πούμε, πως οι ισχυρισμοί τους περί της δύναμης ελέγχου πάνω στους ανθρώπους, ήταν ίσως το καλύτερο διαφημιστικό τους κόλπο. Έρευνες, που γεμίζουν μια ολόκληρη βιβλιοθήκη, έχουν σχετικοποιήσει την εικόνα των απατεώνων αυτών. Δεν είναι σε θέση να κάνουν όσα ισχυρίζονται, σύμφωνα με μια διαδεδομένη τοποθέτηση, γιατί ο άνθρωπος είναι πιο πολύπλοκος, πιο βαθύς και αντιφατικός, από αυτό που οι απλοϊκές συλλήψεις ήθελαν να μας κάνουν να πιστέψουμε. Αυτό όμως δε είναι το θέμα. Το θέμα είναι εάν μπορεί ο κόσμος να διαμορφωθεί έτσι ώστε να ταιριάζει στις απλοϊκές αυτές συλλήψεις.

Η ψυχολογία των μαζών είχε δείξει, πως η ψυχή μπορεί να χειραγωγηθεί με τέτοιο τρόπο, ώστε τα ουδέτερα πράγματα να εμφανίζονται κάτω από ένα άλλο φως. Στο σημείο αυτό ήρθε το δεύτερο μέρος: και τα πράγματα μπορούν να διαμορφωθούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι σε θέση να μεταβάλουν την ψυχή, και έναν ολόκληρο κώδικα συμπεριφοράς. Οι μηχανολόγοι της συνείδησης δεν παραπονιούνται για τίποτα τόσο έντονα, όσο για την ηθική των πελατών τους, που ήταν πεπεισμένοι, ότι δεν έπρεπε να σπαταλιούνται τα πράγματα, και ότι έπρεπε να τα χρησιμοποιούν σε όλη τους την ζωή.

Η αποφασιστική πρόταση ήρθε από ένα κτηματομεσίτη τον Bernard London, που το 1932 δημοσίευσε ένα δοκίμιο με τίτλο: «Η υπέρβαση της ύφεσης μέσω του προγραμματισμένου παλιώματος». Με το πάλιωμα εννοούσε το εξής: μια μηχανή χαλάει ή δεν είναι πια up to date.  Ο London πρότεινε, πως κάθε προϊόν θα έπρεπε να έχει μια περιορισμένη, από το κράτος καθορισμένη, διάρκεια ζωής. Μετά από το συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, «τα πράγματα αυτά θα ήταν επισήμως νεκρά», και θα έπρεπε να απομακρυνθούν ή να καταστραφούν²⁵⁶.

Και έτσι, με εν μέρει μόνο γνωστές διαδικασίες, άρχισαν οι μηχανικοί να εγγράφουν στα προϊόντα τους την «ημερομηνία θανάτου». Το «Death Dating» καθορίζει για πόσο καιρό είναι λειτουργικό κάποιο προϊόν- από το αυτοκινητάκι μέχρι την λάμπα και το ραδιόφωνο. Ακόμα και ο ερευνητής-δημοσιογράφος Giles Slade, που κατέγραψε σε με μια μελέτη την ιστορία του «γήρανσης» στην Αμερική, δεν κατάφερε να αποκαλύψει αυτές τις τόσο αποτελεσματικές μεθόδους με τις οποίες εμφυτεύονται τα ρολόγια θανάτου. Μερικά εσωτερικά έγγραφα όμως της General Electric από την δεκαετία του ’30 δείχνουν όλοι γνώριζαν περί τίνος επρόκειτο.

Χαλούσαν τα εξής: οι ηλεκτρικές λάμπες μετά από ορισμένο χρονικό διάστημα (γιατί υποτίθεται πως η απόδοση τους ήταν πολύ μειωμένη), οι λυχνίες στα ραδιόφωνα, ηλεκτρονικά μέρη τα οποία χαλούσαν ακριβώς κατά την αλλαγή μπαταριών. Το σημαντικό ήταν ότι είχε δημιουργηθεί ένας δεύτερος θεσμός ελέγχου.

Οι ψυχολόγοι των διαφημίσεων που ισχυρίζονταν ότι ελέγχουν την ψυχή των μαζών, οι επιχειρηματίες όμως έλεγχαν πραγματικά την διάρκεια ζωής του Hardware, όπως ακριβώς έγινε και με την ψυχολογία, από την στιγμή που από αγαθό πολυτελείας έγινε αγαθό μαζικής κατανάλωσης.

Το 1880, μια ηλεκτρική λάμπα ήταν πολυτέλεια. Στοίχιζε περίπου το μισό του μεροκάματου. Οι πρώτοι πελάτες του Edison ήταν ο J. P. Morgan και οι Vanderbilts. Μετά άρχισε η βιομηχανική παραγωγή, αφού είχε προηγηθεί η βαθμιαία σύνδεση των νοικοκυριών στο ηλεκτροδοτικό δίκτυο, και είχαν βελτιωθεί οι συνθήκες παραγωγής.

Το 1924 είχαν συναντηθεί στην Γενεύη τα μέλη του λεγόμενου Phoebus-καρτέλ, στο οποίο ανήκαν οι Osram, Philips και General Electric, όπου είχαν αποφασίσει να μειώσουν τεχνητά την διάρκεια ζωής της ηλεκτρικής λάμπας. «Η διάρκεια ζωής λάμπας-2330, έχει μειωθεί από τις 300 στις 200 ώρες... δε θα δημοσιοποιήσουμε με κανένα τρόπο»²⁵⁷, βρίσκεται σε ένα έγγραφο στο οποίο αναφέρεται ο Vance Packard.

Οι μηχανικοί είχαν πρώτη φορά εμφυτεύσει στα αντικείμενα την «δημιουργική καταστροφή», ως ιδιότητα τους, και με τον τρόπο αυτό κατασκεύασαν όχι μόνο κάτι λειτουργικό αλλά και κάτι μη λειτουργικό. Σε ποιο βαθμό έχει φτάσει ο πρόωρος θάνατος της λάμπας είναι πια θρύλος. Το 1901 άναψαν μια λάμπα σε ένα μικρό σταθμό πυροσβεστικής στο Livermore της Καλιφόρνιας. 111 χρόνια αργότερα είναι ακόμα αναμμένη και λειτουργεί. Στην ιστοσελίδα της πυροσβεστικής μπορεί να δει κανείς πόσες γενιές αρχηγών της πυροσβεστικής επέζησε η λάμπα αυτή.

 Συνεχίζεται

Αμέθυστος

Σημειώσεις

255. Edward Bernays, Propaganda, σ. 37–8.

256. Giles Slade, Made to Break: Technology and Obsolescence in America (Τεχνολογία και Απαξίωση στην Αμερική), σ. 73.

257. Vance Packard, The Waste Makers, σ. 60.